【经营模式】从3000多家门店到一无所有，上岛咖啡经历了什么？

    从3000多家门店到一无所有，上岛咖啡经历了什么？

咖啡起源于16世纪，它凭着自身绝妙的口感和神秘的制作方式，在西方奠定了至高无上的地位。

美国作家海明威在巴黎一家简陋的咖啡馆中，迎着落日，开启了自己的写作生涯。荷兰画家梵高，在自己作品中画尽咖啡馆中的百态人生。拿破仑也曾被人形容“一手端咖啡杯，一手平天下”。

这种早已融入西方人生活的饮品，如一阵西风吹来，走遍了整个中国大陆。

从速溶咖啡行业的巨头“雀巢”、“麦斯威尔”，遍布实体店的“星巴克”、“costa”，到近两年打主题噱头的“咖啡陪你”、“zoo coffee。也许有人会感叹，咖啡作为一种舶来品，其中国市场一直被国外品牌所把持。

实则不然，在上个世纪末，我国的本土咖啡行业也曾有过辉煌时期。就是在那时，本土咖啡领军品牌——上岛咖啡，出现了。

咖啡巨头的由盛到衰

1997年7月，上岛咖啡在海南开设了第一家咖啡厅，那个时候的上岛还名为“海南上岛农业开发有限公司”。

上岛咖啡此时把握住绝佳的创业时期，在新世纪伊始时便占领了大陆咖啡市场。

为了扩大规模，上岛研究出 “加盟”的经营模式。这样的模式在那时的确是一种超前的创新。

许多加盟商都认同“上岛”品牌本身的影响力，所以，不到十年，上岛咖啡便开设了3000多家门店，成为当时最大的加盟连锁企业。

如今，20年过去了，加盟的商业模式层出不穷，大陆咖啡业的发展早已进入成熟期。

而上岛咖啡的辉煌，却已不复存在。

一些咖啡行业研究专家表示，上岛前期加盟模式的成功使得其过于依赖这一经营模式，从而陷入难以回头的窘况。大多数外界声音也认为，是上岛的经营管理环节和内部领导层出现了致命的问题。

但我们不能忽略的是，在上岛咖啡兴起的中后期，市面上出现了大批类似于上岛咖啡的其他品牌，比如米萝咖啡、两岸咖啡等等。

这些品牌没有陷入创始团队分裂、加盟商分散的争端，反而还进行了一系列严格且具体的内部改革，但如今依然和上岛咖啡一样的衰败结局。

这说明我们在看待“上岛咖啡大败局”时，不能只把问题简单归结于管理漏洞。

更多地应将眼光放到这些“上岛们”自身产品、店面环境以及消费趋势这样的“软性”问题上。

1

背离大众审美的内设

装修，是商业运作中比较核心的一环，也是一家店给人的第一印象。上岛咖啡的“欧式古典宫廷风”的装修，展现出其定位的明确：目标人群为高端商务及情调小资，主打商务社交场景。

上岛咖啡出现的时期，咖啡饮品刚开始流行，接受和尝试还比较少。那时候进这种店还会被人们默认为是“高级”的象征，“文化水平”与“社会等级”的代名词。上岛咖啡的宫廷式装修风格在当时也与这样的认知相符。

可见，上岛咖啡起初的定位并没有出现任何的偏差。

而现在，咖啡基本融入人们的生活中，常常作为日常饮料、早餐等存在，没有人再“高看”它。宫廷式的装修风格，也早已不符合当下的审美习惯。

以zoo coffee为例，内部装修主题为zoo，设计了各种卡通动物元素，让顾客觉得新奇，十分喜欢。还有些咖啡馆将自身打造成科技主题、动漫主题等等，以此来吸引顾客。

zoo coffee 内部陈设

与之相比，上岛咖啡老旧的欧式宫廷风格确实落后于现代审美很远了。

此外，由于上岛咖啡本身加盟管理的缺失。很多加盟店不遵循品牌本身的定位，允许消费者在咖啡馆中打牌、抽烟、高声喧哗。这让本该安静祥和的环境变得乌烟瘴气，失去了最后的一部分回头客。

上岛咖啡欧洲宫廷风内设

2

产品更新迭代的缓慢

上岛咖啡不吸引人的还有它的菜单。

所有行业最不能忽略的就是产品本身。咖啡也不例外，饮品本身的“品质”和“独特”是关键。一定要做到，在推陈出新的同时还能保证咖啡原本的质感。

星巴克一类之所以成功，一方面是因为它们在原有的咖啡种类原基础上加入一些新奇时尚的材料，设计出符合当季主题的新口味，吸引顾客。例如，春季推出樱花限量饮品，夏季推出各类水果口味等。

另一方面，星巴克没放弃在制作手法上的逐步革新。

比如星巴克的冷萃系列，手冲系列。不光制作流程清晰可见，口感也独到喜人。在冷萃上市初期，星巴克还专门选定一些客流量大的门店设立“冷萃”的开放式操作台，供客人一边观摩咖啡制作，一边与咖啡师交流。

星巴克推出新品：气致冷萃

相比之下，上岛咖啡他们的菜单就要逊色多了。厚重的书本式菜单让人觉得过于庞大，不便翻阅。同时，“拿铁”、“摩卡”等单一词汇让整个菜单黯淡，提不起顾客选择的兴趣。总体给人的感觉，繁琐、单一、不吸引人。

当华为开始用无人机外送咖啡，各类科技实验室向外界展示着机器人手冲咖啡时，上岛咖啡们却还在苦苦坚守着上个世纪的基础咖啡款式和原始口感。

这也难免会落后时代，铸就大败局。

3

跟不上的“快”时代

这个时代主打的是“快”与“方便”。脱离负荷的社交外衣，让咖啡日常，出现在“无限场景”中，是现目前咖啡业的发展目标。

例如，最近在咖啡业赚足了眼球，卖够了噱头的瑞幸咖啡。它无论做再大的宣传，也没有忘记他们的基础目标，把咖啡消费深深植入与生活中。

瑞幸咖啡运用自提+外送，线上+线下整合战略，致力于构成“在app上下单，然后在上班沿途最近的门店取一杯就走”的消费愿景。

瑞幸咖啡

在现代城市范围内，“美团外卖”追寻的是“比谁都快”，“滴滴出行”致力于宣传“让你更便捷”。

而“上岛们”提倡的消费方式却还是：在咖啡馆中慢悠悠地喝完一整杯再买单离开。背离了当下的消费习惯，当然找不到知音。

咖啡行业对于“快”的另一种体验来自于外包装的创新。

在当下，无论是速溶咖啡、瓶装即饮式咖啡，还是外带式纸杯咖啡，其载体都是方便轻巧的。我们可以随意端一杯咖啡上地铁享用，也可以放一瓶喝了一半的咖啡在手提包里。

上岛咖啡的包装在这之中显得“独树一帜”，它统一用店里欧式风格的陶瓷杯做载体。这种方式既不便于携带，也不符合现代消费需求。人们只能在店里专心地享用，不能随时随地拿着品尝。

上岛咖啡式”咖啡杯

在我看来，上岛可以坚持自己的风格，但也需要提供给顾客多种选择。如果他们设计出自己的外带窗口，或者带有自身风格的纸杯包装，效果也许会大不一样。

4

消费观念的固步自封

产品不革新，顾客就不会被吸引。而消费观念不革新，则会赶跑顾客。

上岛咖啡一直是加盟的经营模式，却对于加盟的管理却并不到位。所以时常出现不同的店里有一些不同的消费要求。比如，在一部分店里，居然如今还一直遵循着“最低消费”。

据一些新闻报道了解，上岛咖啡最低消费个人在25元左右，包厢在200到300不等。这样的消费模式不仅会引起消费者不满，同时也是一种强制消费的手段，不符合相关法律法规。

星巴克不久前曾公开说明，“哪怕你没有点我们一杯咖啡，你也可以使用我们的洗手间”。像肯德基、麦当劳这些餐厅也秉持这样的理念经营许多年了。

在各路商家都在打“为您便利、大方好客”的牌时，上岛咖啡他们却一脸冷漠地说“就算喝凉水也要交20元”。这也让人看到了上岛咖啡无力回天的原因。

结语：

行业内的消费需求给改变带来了契机，而改变则带有行业自身的趋势。“上岛们”不关注行业的发展，蒙头走着自己的路，于是它走得离消费者越来越远。

不难发现，当我们刻意去忽略掉管理环节和内部领导层的致命问题时，其“软性”建设也做得漏洞百出。

上岛咖啡如果想重振旗鼓，打造属于自己的品牌认同。只有跟随消费者的需求，全盘洗牌改进一切，才能重新步入如今的咖啡行业。

毕竟在这个时代，洞察不断变化的新消费者群体需求，才是唯一有价值的出发点。

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